五一小长假就要到了，相信不少用户都有外出旅行的打算，而无论是找旅游地、看路线和景点，还是订酒店、选餐厅，似乎都离不开小红书。数据显示，2024 年在小红书旅游兴趣月活用户已经达到 1 亿+，小红书月均产生旅行相关搜索 16 亿次，超高需求的背后，自然也衍生了一批高速增长的文旅商家。
其中博物馆讲解商家 @大咖说讲师团 24 年在小红书搜索量高达 60 万，环比增长 130%，全年转化超过 1200 万；旅拍摄影商家 @莫奈民族写真 进入小红书不到一年，更是迅速成为行业 TOP 标杆品牌 ，就连淡季也能实现线索量逆势增长 15%……
他们都是如何做到的？又有哪些可复制的行业打法？今天我们就来展开聊聊。
01
找准定位：抓住站内趋势，抢占热门赛道风口
“对于文旅商家来说，最重要的一步就是找准自己的独特定位”，行业操盘手强调。
因为不同于家装那种千人千面、风格迥异的行业，文旅行业同一个地区的热门景点、酒店重叠度非常高，如果商家缺乏清晰的产品定位，其内容很容易被淹没在海量的同质化信息中。因此，商家必须基于站内趋势，找到适合自己的风格和产品，实现差异化定位。
以 @莫奈民族写真 为例，他们勇闯云南旅拍市场时发现，50% 的市场份额已经被头部品牌强势垄断。于是商家借助市场数据深入分析，在众多细分旅拍赛道中，找到高速增长的“少女写真”赛道。
此后商家迅速将云南旅拍的民族特色和少女风格相结合，精准定位到“少女民族写真服务”这一高潜力板块，在不到一年的时间里迅速成为行业 TOP 。
当然可能部分中小商家手上市场数据不足，难以快速定位。对此运营社认为，小红书聚光平台的「关键词搜索指数」可以很好地解决这一难题。某文旅商家告诉我们，“新疆看雪”是冬季小红书文旅行业的热搜常客，但是热门雪景地就那么几个，而借助「关键词搜索指数」，他们发现最近一个月“新疆滑雪”的搜索指数比“新疆雪景”要大，且持续上升，于是将自己的产品定位成“滑雪+雪景不做选择”，满足用户“全都要”的心态，最终实现季度转化过千万。
02
内容种草：以用户为核心，搭建账号+内容矩阵
运营社了解到，文旅行业受众广泛，用户游玩的地区不同、游玩方式不同（跟团游还是自由行）、以及出行交通不同，单一账号很难触达需求多样的用户。因此了解站内流行趋势、做好差异化定位后，商家还需要搭建「账号矩阵」和「内容矩阵」，多维度触达、种草用户。
不同的账号，有不同的内容方向：
首先，文旅产品的核心价值不仅在于提供服务，也在于满足情绪价值，这要求文旅商家在输出专业内容的同时，还要兼顾用户的情绪价值，比如快速响应、打造有代入感的内容、和用户情绪共鸣，KOS 账号是不二之选。
@大咖说讲师团 就打造了多个万粉讲师账号，讲师们为用户讲解当地博物馆的同时，还进一步讲解很多历史小故事，在展示自己专业性的同时，还能够提升用户的文化认同。再比如某安吉民宿的 KOS 账号，很少展示民宿价格、四件套材质等内容，而是从打工人视角，拍摄自己“偷得浮生半日闲”的摸鱼日常，吸引一众打工人想过去躺平，从而获得大量客资。
其次，文旅行业覆盖消费场景众多（交通、住宿、地点等），当用户萌生旅游的念头后，往往会在不同交通、住宿、地点等不同细分需求做攻略，因此文旅商家需要根据用户的「细分需求/业务」搭建细分企业账号矩阵，保证账号内容精细化，满足不同场景下的用户需求。
以 @悦禾旅游为例，他们发现喜欢旅游的用户，同时也会关注出行成本（机票价格），关注旅游方式（小团、邮轮等），于是品牌搭建矩阵号@悦禾旅游国际机票 定期推送「特价机票」、「特价商务舱限时活动」、「全球签证政策解读」等相关信息；搭建@悦禾旅游邮轮票务 负责推送「邮轮旅行攻略」、「邮轮百科」等，精准匹配、触达不同用户的细分需求，最终私信名片点击率提高 80%。
最后，文旅行业用户决策周期相对较长，当用户关注且初步信任商家后，他们还需要进入品牌主页进行深度浏览，再进行决策。这时商家主账号展现品牌差异化定位，满足用户挑选心仪产品等现实需求的第一选择。因此其内容方向大多以「品牌动态」+「优势产品」+「热门攻略」为主，重点突出商家的亮点 + 成绩，提高用户认可度。
比如每年暑假作为旅游旺季，不少家庭都有亲子出游安排，于是 @大咖说讲师团 在主账号置顶自己的最新动态笔记——「暑假上新！上海埃及展、大英博物馆等」，强调自己合作的场馆由年初的 60 家增加到 90 多家热门博物馆，用肉眼可见的增长表明商家深耕行业，吸引了超过 1500 名用户点赞。
03
节点营销：根据淡旺季，匹配差异化「投放策略」
正如前面我们提到的，寒暑假作为旅游旺季，用户出游需求量大，但这也意味着商家竞争激烈，投放成本居高不下；而在没有假期的旅游淡季，商家投放又可能面临“入不敷出”的窘况，部分商家甚至干脆选择闭店节省成本。
文旅商家应该如何解决淡旺季市场差异大的难题，做到淡季稳定增长，旺季脱颖而出？
1）淡季：定向投放，积累资源与声量
淡季市场需求量有限，但是不代表商家就不需要投放，只是和旺季重转化的目标相比，单价投放的主要目的在于“精准触达淡季用户，低成本为旺季蓄水”。
一方面， 借助聚光计划的地域定向投放功能，精准锁定部分常年热门旅游地。@莫奈民族写真 结合站内数据发现，大理、丽江等地即使在淡季，游客热度仍然相对稳定，于是针对这些关注热门旅游地的用户进行精准投放，主打 “场景种草 + 攻略干货” 内容，有效契合淡季出游用户对高性价比的需求，提高投放精准度。
另一方面，在搜索场布局低价词、长尾词和兴趣词，低成本探索、拦截潜在用户群体，为旺季蓄水。以 @悦禾旅游 为例，3-4 月为北美旅游淡季，但是商家仍然提前布局“暑假旅游攻略”、“假期去哪儿玩儿”等长尾关键词，搭配热门旅游产品介绍，实现单条笔记最多吸引超过 1700 条留资，从而迎来旺季生意爆发。
2）旺季：顺势借势，抢占市场份额
由于假期出行人数激增，市场需求变大的同时，文旅商家的竞争也更加激烈，有商家表示，“在七八月份，关键词「暑假旅游」的投放价格甚至能翻好几倍”。商家如何在控制预算的情况下，实现转化效果最大化？运营社认为关键有二：
第一，避开流量热词，结合我们 01 提到的差异化定位进行选词投放，比如 @莫奈民族写真没有和头部商家过多争抢“云南旅拍”、“民族写真”等热门热搜词，而是布局“壮族 Lolita”、“白族少女”等能体现自身定位的兴趣词，保证她们搜索首屏可见，从而全力抢占这部分市场份额。
第二，用户代金券或者纪念品为激励，鼓励用户真诚分享自己的拍摄体验。然后对用户分享笔记进行赛马测试，筛选出优质内容进行重点曝光，从而维护商家站内口碑，增强用户的下单动力。
04
工具提效：借助「私信通」有效减少旺季客资流失
可以说，做好以上三步——找准定位、有效种草不同用户群体、根据淡旺季进行差异化营销，文旅商家不愁旺季没流量。
但是不少用户反馈自己在用户私信承接上，遇到了新的麻烦：一来，由于用户出游时间集中，旺季私信量大，如果回复不及时，很容易造成有效客资流失，损失严重；二来，一趟完整的旅行涉及交通、住宿、门票多方面，不同用户有不同的旅行需求，一旦商家同时跟进好几个用户，经常搞混推进进度，甚至将用户“跟丢”。
对此，运营社发现私信通能够很好解决以上难题：私信通为私信量较大的商家提供「多客服分流」模式，该模式可以将商家账号私信，分流给多个客服子账号，由客服团队统一处理。同时，商家主账号仍然可以在小红书 App 看到所有私信消息并随时回复，全面提升私信承载量，减少用户因客服响应慢而流失的情况。
数据显示，借助小红书该功能，商家 15s 首响率从 79% 提升到 99%；30s 回复率从 65% 提升到 95%，平均响应时长更是从 35min 降低到惊人的 0.6min，其效率之高，可见一斑。
此外，针对客资管理难题，私信通还提供「线索管理工具」，商家从进线开始就能了解用户的来源+意向，然后借助丰富信息标注客资，最后还能汇总所有客资会话，沟通跟进一目了然，商家随时都能准确知道客资的跟进进度（已成单、留客资、跟进中等），从而根据客资所处阶段有的放矢，保证不遗漏有效客资。
05
结语
目前小红书文旅行业仍然在高速发展，「2024 小红书文旅行业营销通案」数据显示，每个月有六千多万用户在小红书关注文旅行业，不少用户在旅游前还会主动小红书咨询网友的建议——#旅游前先听劝#相关内容增长 86000%，古建筑话题浏览量达到 3.3 亿，#周末去哪儿#话题浏览量更是高达 135 亿……一连串的数字背后是庞大的市场需求。
而结合今天的内容，我们不难发现，文旅行业商家只要结合站内趋势和自己的差异化买点，找准定位；搭建账号和内容矩阵，多维度高效种草；根据淡旺季匹配差异化投放策略；以及用好「私信通」的响应和客资管理功能，就能获得属于自己的生意。
注：文/April，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。